【摘要】该分析报告将基于top-down analysis进行展开，正文第一部分介绍宏观经济运行现状，着重强调一些对食品行业具有直接影响的宏观经济数据。正文第二部分将基于上海的面包西点行业，通过对一些主要参与主体的市场占有率进行处理，得出该行业的赫芬达尔指数，用来度量上海市面包西点行业的集中度水平，同时在这一部分利用假设情景分析法，模拟不同市场份额下，面包西点行业的集中度和对应的市场结构类型；正文第三部分得出本文的结论。
【关键词】top-down分析 西点行业 市场集中度 赫芬达尔指数
一、宏观经济运行对食品行业的影响
食品行业受经济周期影响较大，尤其对于中高档西点企业来说，经济不景气时其销售量受影响程度较大。由于最近几个季度，GDP增长率持续下降，市场总需求不足，尤其是国内消费，短时期内无法得到显著的提升；但基于对2013年前三季度中国消费者数据的分析，本文认为城镇居民可支配收入的两位数增长仍可以支撑食品行业的盈利性水平，这一点从消费者信心指数也可以显示出来；同时调低的贷款利率也进一步降低了企业的融资成本，低通胀降低了企业的原料成本，从而提高了企业的利润率。但同时不排除经济进一步恶化的可能性，在这种情况下各品牌面包店将不得不通过门店收缩的方式来降低运营成本，各品牌门店数量的变化对于整个面包西点行业的市场集中度水平将会产生巨大的影响，各品牌的市场地位与市场结构将发生巨变。
二、上海市面包西点行业集中度分析
（一）门店数分布现状与市场集中度分析
上海市面包西点品牌繁多，无法全面统计所有的品牌，该报告采用分层抽样法，在高中低档面包品牌中分别进行抽样，共选取出10个品牌。分别为三家台湾企业：85度c，克莉丝汀，马哥孛罗；四家上海企业：宜芝多，可颂坊，苹果花园，牛奶棚；一家新加坡企业：面包新语；一家韩国企业：巴黎贝甜。该报告所选市场份额度量指标为：
市场份额=（单个样本在上海范围内的门店总数）/（十大品牌上海范围内门店总数之和）。
基于上述分析，可以很清晰的看出，上海市的面包西点市场是一个处于寡头垄断与垄断竞争之间的市场结构，大部分市场份额被台湾面包企业和上海本土面包企业所瓜分；85度c（台湾），克莉丝汀（台湾），牛奶棚（沪），苹果花园（沪）三家企业的市场份额之和CRN达到了82.48%，其他外资面包坊在上海的市场份额非常小，但是在这种情况下，仍然有众多来自日韩和欧美的蛋糕房在上海经营，这在一定程度上也反映出了上海作为国际大都市对各个层级的差异化需求的满足。
（二）模拟假设分析（情景假设）
该报告基于宏观经济运行情况选取三种不同的假设情景对上海市面包西点行业进行模拟分析。
10家企业被划分为两个层次，前四家企业由于市场份额较大，视为一个整体，后六家小市场份额企业视为一个整体，在不同的假设情景下不同层次企业门店数量变化百分比不同，下文所有情境下的数据变化均是对于现阶段真实门店数量进行的百分比调整。
1.假设情景1（宏观经济进入扩张期，GDP增长率为10%）。该报告假设在这种情境下，所选样本10家企业的店面数量按不同的比例增长，前四家企业门店数增长率为GDP增长率的3倍，达到30%；后六家企业门店数增长率为GDP的1倍，达到10%，基于该种假设模拟的10家面包企业的店面数及市场份额计算得出的赫芬达尔指数为2505。
2.假设情景2（宏观经济进入衰退期，GDP增长率为-10%）。该报告假设在这种情境下，所选样本10家企业的店面数量按不同的比例收缩，前四家企业门店数收缩率为GDP增长率的3倍，达到-30%；后六家企业门店数增长率为GDP的1倍，达到-10%，基于该种假设模拟的10家面包企业的店面数及市场份额计算得出的赫芬达尔指数为2104。
3.假设情景3（宏观经济进入滞胀期）。当经济进入滞涨期，来自成本和需求的双重压力往往导致小企业的倒闭与退出，实力雄厚的大企业往往通过兼并小企业关闭的门店进而增加其总门店数，假设后六家面包企业门店数量均减少一半，将减少掉的门店总数量平均分为四份，分别加到前四家面包企业上去，计算得到的赫芬达尔指数为2629。
基于上述三种模拟假设情景下的赫芬达尔指数计算结果，可以归纳得出如下几点分析结论：（1）当宏观经济进入扩张期时，用来度量上海市面包西点行业集中度的赫芬达尔指数升高，这表明当市场需求旺盛时，市场的垄断属性增强，大规模企业往往通过资源优势，以更大的倍数扩张企业规模，占据更多的市场份额，市场集中度上升。（2）当宏观经济进入衰退期时，用来度量上海市面包西点行业集中度的赫芬达尔指数下降，这表明当市场需求严重不足时，大规模企业由于较高的经营杠杆所造成的损失放大效应，逼迫这些企业被迫加大门店的关闭数量，市场垄断属性下降，市场集中度下降。（3）当宏观经济进入滞胀期时，面对高通胀下的成本压力，以及需求不足，很多规模较小的面包坊选择退出行业，进而导致市场集中度上升，市场垄断属性增强。
三、结论
上海市面包西点行业企业品牌数量较多，但同时市场占有率排名前十的企业占据了大部分的市场份额，该比例达到了80%左右，因此市场集中度很高，具有寡头垄断的市场结构特性，但同时小型作坊式的面包西点门店数量繁多，但对大规模连锁模式企业不构成威胁，小作坊式企业内部之间形成一个竞争生态链，具有较强的竞争市场属性。
作者简介：郑炜（1988-），男，内蒙古包头市，上海师范大学商学院产业经济学2011级硕士研究生，产业经济学专业，研究方向：资本运营与产业投资。