摘 要：结合实际情况和国际上通用方法，讨论了北京王府井百货的定位和市场细分，以及其在大数据时代使用的掌握市场数据的方法。 在电子商务逐渐占领百货市场的今天，提出了中国百货零售业的不足，并給出了完善CRM系统和新媒体等解决办法。
关键词：零售业 转型 大数据 新媒体
一、引言
北京王府井百货（集团）股份有限公司拥有悠久的历史，它成立于1955年，前身是北京市百货大楼暨新中国的第一店。历经六十多年的发展， 它成为中国最大的零售集团。如今，商店拥有数以亿计的顾客，在22个城市有超过30家门店。然而， 由于日益强大的网络购物的发展和威胁，百货零售行业的现状在中国并不乐观。2013年，王府井百货决定转型。但在中国国情的影响下，转型似乎并不容易，国有资产面临流失的风险。
二、客户定位和服务范围
如今，中国零售市场一般分为三种形式，分别是：购物中心（房地产）、电子商务和百货行业。1百货行业又划分为四个部分，包括：青年时尚百货、传统百货商店、社区家庭百货和精品百货商店。2 显而易见，北京王府井百货属于传统的百货商店。对北京王府井百货的客户群定位进行细分，不难发现其客户年龄以25到65岁为主， 他们热衷于享受生活， 追求品质感，寻求购物安全性，他们对事物商品的喜好偏经典风格。 他们是由地道的老北京人、国内外游客和追求质量和关注购物安全的顾客所组成。新中国第一家百货商店，它解决了新中国成立之后的商品供应问题。为迎合主流客户群体，现在，北京王府井百货致力打造一站式的购物天堂，已经把六楼业务变成了餐饮为主，人们可以在购物的同时享受美食带来的快乐。其主要销售游客喜爱的老北京民俗精品和旅游商品、不同人群服饰（熟女轻熟女服饰、休闲男士和商务男装、婴幼儿服饰）及国际品牌（MK、Coach）等。除此之外，考虑到游客的特点，王府井百货提供一些沿用多年的传统服务，如：雨伞租赁、礼品包装和邮寄，代写贺卡服务等。近年来，为了吸引更多的本地客户，王府井百货也推出一些新的服务，必如在付款方式方面，除了支持各类银行卡的支付以外，微信支付功能和预付款服务已经在王府井百货非常普及；在停车方面，客户可以利用“易找车”的手机应用程序进行方便快捷的查看和管理，当顾客购买一定数量的商品后，他们便可以获得一至三小时免费停车券。同时， 百货开设家居品牌现场指导和香薰精油课等特色VIP活动服务，从而吸引顾客前往。当然，消费者可以无忧退换货、无线网络和基于位置的服务也是包括提供服务范围内的。 王府井百货已经计划在短期内做出进一步更改，努力将目标人群从外国客户转移到当地消费者。
三、数据管理
“我们已经试了很多方法获取数据，更好地了解我们的客户，比如CRM（客户关系管理系统）、SPSS（数据统计）、客流监控、商场位置服务（LBS）获取信息”，王府井采购主管聂京晶解释道。CRM 是一种新颖的企业战略和市场管理系统， 王府井百货通过CRM了解客户信息，挖掘潜在客户。通过使用电话、传真、因特网等工具，百货与客户可以频繁的交往，加快信息传递速度，了解市场的最新动态，把握竞争的最好时机。 一方面百货联系客户方便，另一方面客户也可以选择喜爱的方式，并与其进行交流，从而提升了老客户保持率，并将潜在客户转化为新客户。 此外，王府井百货通过使用LBS系统获取客户进店路径数据信息；用监视器记录并计算进店人数；使用专业统计软件 SPSS ，通过自动统计绘图、对数据的深入分析和预测分析，从而得到最优的结果，以应对随时出现的商业问题。北京王府井百货借助这方法更好的了解客户， 掌握市场，从而提供更好的服务。
四、挑战
尽管北京王府井百货作出很多努力，但它仍然需面对一些问题。聂京晶强调，由于技术操作问题，监控器容易出现数据错误，特别是顾客人流监控方面。如果一个顾客进入百货两次，系统将记录“2”名顾客。这对市场调研上是一个严峻考验。 另一方面， 基于实体企业的发展，电子化是有限的，王府井百货并没有积累足够的数据。 实际上，王府井百货面临更大的问题。 王府井百货曾经是零售业的领导者，但随着经济和科学技术的不断发展，新兴的零售业发展速度非常迅速，加上近年来，如淘宝京东等电商如雨后春笋般涌现，导致像王府井百货这样的传统行业受到极大威胁，顾客和潜在客户都在慢慢减少。 据报道，北京王府井百货2015营业收入达到49亿8300万元，同比减少了4.9%。收入减少表明中国领先的百货公司应该毫不犹豫地加快转型步伐。目前，王府井百货已经宣布，它将告别传统百货商业模式运作，并专注于购物中心和奥特莱斯的投放。但目前正处于过渡期， 转型的成败，还不得而知。
五、建议
首先，北京王府井百货公司应加强市场调研，将产品定位到细分市场，并及时作出调整和对比。与专业公司合作，代替原有公司内部员工进行市场调研。其次，王府井百货需结合市场情况，紧跟潮流。事先做好一切准备，将电子商务与实体相融合，更加有效的利用新媒体传播途径。微信是时下最受推崇的新媒体工具。北京王府井百货虽拥有推送商品信息的微信公众号，以及支持电子会员卡的服务号，但还有改进空间。比如：公众号大量推送的打折和品牌活动信息就如同微信朋友圈中的代购不断销售商品，容易使人反感。在发送推广信息的同时，公众号应尽可能地提供一些更有内涵的时尚资讯，进一步增加关注度，提升转化率。另一方面，完善CRM系统非常重要。目前，王府井百货只有顾客潜在信息，但没有进一步分析，也没有很好的体验式服务。比如，顾客过生日，商店应该发送祝福短信，并给予积分赠礼。除此以外，商店提供更好的惊喜也是关键。国外有一种新形式：商家根据顾客填写的喜好给顾客邮寄商品。如果顾客喜欢可以留下并支付邮费，不喜欢便当场退掉。系统会记录这些数据。大数据不停积累，不停推送。像这类新型方式都是在转型路上值得学习的。尽管全球百货业都面临转型的问题，但是中国和其他国家的差距还是很大。国外接触互联网比较早，商品很早开始使用编码，在售卖的时候通过扫码进入数据库，进行历史累积。中国在大数据方面没有什么经验，需要人工做一些筛选，国外根本不需要。王府井百货需使用编码制，让所有商品都带有条码，建立大型数据库 。 此外，王府井百货存在历史问题，很多原来的商家和商品已经丧失吸引力，但还在售卖。而一些销量原本好的产品，也大不如前。反腐倡廉之后，珠宝名表等产业销售额明显下降。 因此，国企转型很重要，但转型很不容易，做不好就会国有资产流失。
六、结语
事实上，整个中国乃至全球零售业都面临着王府井百货正在面临的问题。据数据显示，在中国，与 2011年相比，中国百货业2012年总销售额降低20个百分点。巨大的危机的出现，不仅是由于来自新兴零售业所造成的压力，同时也有政治因素的影响。中国新一届领导班子抑制政府奢侈品支出，减少送礼恶习，从而导致百货商店的销售有所放缓。行业面临负面发展，这容易导致国有资产流失。为了避免国有资产流失，百货店的转型是竞争的结果， 也是百货店发展的必经之路。目前，王府井百货已经开始慢慢转型，但是这是一条相对比较漫长的路，市场部起着至关重要的作用。在转型过程中， 它必须先要做好基础工作，更加准确的理解客户和要做好市场研究和定位分析，使百货店经营出个性和风格来，这样才能有更强的企业竞争力。
参考文献：
[1]李飞，王高. 中国零售类型研究：划分标准和定义——北京工商大学学报，2006（04）.
[2]赖阳.百货店与购物中心的定位——北京市财贸管理干部学院学报，2006，22（04）.